Что такое воронка продаж?

Воронка продаж (purchase funnel; sales pipeline or tunnel) – принцип рассредоточения потенциальных заказчиков по каждому из этапов процесса продаж (первичный контакт → … → реализация услуги/продукта). Иными словами, идея sales pipeline заключена в определении пути среднестатистического посетителя с момента заинтересованности продуктом до его приобретения, в определении основных этапов принятия решений о покупках, выстраивании общения с заказчиком.

Воронка продаж в графическом исполнении

Как правило, все графические трактовки purchase funnel представлены в виде опрокинутой пирамиды. Все они схожи друг с другом в том, что число заключенных сделок (реальных покупок) на финише всегда меньше количества первичных контактов на старте. На схеме видно, что в результате отсеивания по ряду причин на очередном круге виртуальной воронки остается все меньше клиентов. Причина проста: их не устраивает какой-либо из факторов. До финиша доходят те, которым необходим конкретный товар. Таких участников интернет-забега порядка девяти процентов. Они и покупают товар. Поэтому диаметр верхних окружностей на изображении намного больше, чем нижних.

Зачем нужна эта маркетинговая модель?

Воронка продаж – инструментарий исследования эффективности реализации продукции.

Полный процесс охватывает все стадии от первоначальной до заключения сделки. С помощью этой модели можно узнать, где имеются наибольшие потери клиентов. Целесообразно определиться с причинами, провести проверку качества работы менеджмента, интенсифицировать работу на проблемном этапе. Достоинство sales pipeline в том, что этот инструмент позволяет избежать потенциальных потерь.

Из скольки стадий состоит sales tunnel?

Понятно, что любая деятельность весьма специфична. Бизнес от бизнеса отличается масштабом, тематикой, коммуникационными каналами. Сами процессы реализации товара могут быть разными. Универсального шаблона не существует. Так, в небольшой ремонтной мастерской звеньев в цепи взаимодействия с клиентом минимальное количество: осведомленность о мастерской; посещение/заказ требуемой разновидности ремонта; платеж. Другое дело, например, интернет-магазин. Цепь взаимодействия здесь гораздо длиннее: ознакомление с рекламой; посещение веб-ресурса; просмотр каталога; перемещение продукта в корзину; процесс регистрации; подача заявки; платеж.

Как сформировать свою воронку?

Необходимо поставить себя на место потребителя и вообразить его путь. Исходя из существующих коммуникационных каналов, следует расчленить бизнес на стадии, выявить наиболее значимые. Среднестатистический путь таков: от понимания необходимости, изучения предложений… до финиша: приобретения товара + его повторения.

Каковы показатели purchase funnel?

Различают два вида показателей:

  • качественные;
  • количественные.

Первый вид позволяет выявить причины потерь клиентуры. Так, несмотря на активную рекламную кампанию, порой происходит интенсивный отсев посетителей. Оказывается все очень просто: дело в низкокачественном обслуживании клиентов продавцами-консультантами. Чтобы улучшить качество воронки в целом, следует постоянно осуществлять анализ каждого этапа, определиться с оценочными критериями. Это может быть качество обслуживания, форма заполнения заявки, удобство веб-ресурса и т.п. Улучшение качественных параметров приводит к привлечению лучших работников, отсюда и большего количества заинтересованных посетителей, к преимущественному отрыву от конкурентов.

Второй вид позволяет определиться с конверсией. Этот показатель равен выраженному в процентах отношению числа спустившихся на очередной круг воронки клиентов к числу клиентов предшествующего, выше размещенного круга. Он помогает сориентироваться в процентах потерь клиентов при переходе с одного этапа на другой, обозначить проблемные точки для их устранения. Количественные показатели имеют свой предел. Они практически аналогичны у родственных по сфере деятельности компаний.

Методы расчета показателей этапов стандартной воронки

Рассмотрим, как рассчитать показатели каждого из этапов стандартной воронки:

  • прогноз охвата аудитории. Под этим понимается число выходов рекламных объявлений по выбранным запросам. Показатель определяется с помощью таких инструментов прогноза, как Google Adwords, «Я.Директ» и др.;
  • эффективность показов. Она выражается в количестве просмотров потенциальными клиентами конкретного объявления. Рассчитать этот показатель позволяют такие инструменты, как Carrotquest, Google analytics, «Яндекс.Mетрика» и др. Благодаря им становится известно количество, возраст, пол, регион нахождения посетителей, зашедших на веб-ресурс. Фиксируется и число мгновенно ушедших. При этом делается анализ приоритетных запросов. При задействовании «карты кликов», «web-визора» можно определить качественные параметры этапа, то есть то, что мешает посетителям добраться до финиша;
  • количество переходов на веб-ресурс – N.

N = К1 / 100 х эффективные показы;
где К1 – конверсионность (эффективные показы → переходы);

  • число целевых переходов — M. Оно определяется с помощью вышеуказанных инструментов. Для этого нужно кликнуть «узнать больше», настроить просмотр пяти страниц веб-ресурса, вхождение на конкретную и т.д.

M = К2 / 100 х N;
где К2 – конверсионность (переходы → целевые переходы);

  • количество заявок и звонков — Q. Для определения первых достаточно воспользоваться также указанными инструментами. Для подсчета вторых предлагается воспользоваться инструментарием Call–tracking. Он позволит найти источник, благодаря которому позвонившие заглянули на сайт, выяснить, каковы проценты целевых и нецелевых обращений.

Q = К3 / 100 х М,
где К3 – конверсионность (целевые переходы → заявки/звонки);

  • сделка/заявки, звонки — L. Функция Call–tracking помогает отследить качество обработки звонков, то есть результативность отдела продаж. В частности заостряется внимание на длительности ожидания ответа, качестве обслуживания, анализе причин отказа от приобретения продукции и т.п.

L = К4 / 100 х Q,
где К4 – конверсионность (количество заявок и звонков → покупка).

Если к стандартному набору добавлен еще ряд этапов, например, приход в офлайн магазин, то для определения числа пришедших с интерн-ресурса клиентов можно применить купоны, промокоды и коды QR.

Воронка продаж – инструмент, способный за сравнительно короткий срок поднять бизнес на новый виток развития. Он позволяет предвидеть будущее бизнеса. Благодаря ему существенно повышается конверсионность, на каждом этапе наблюдается снижение конкурентного влияния.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Это даст нам возможность более точно рассчитать стоимость

Заявка на просчет

Это даст нам возможность более точно рассчитать стоимость